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市場營銷與包裝設計

2021-08-13 16:19

市場營銷與包裝設計


包裝設計是現代市場營銷策略的一個重要因素,它被認為是產品營銷策略中的一種初期策略,正如統一的市場營銷策略一樣,任何包裝設計創作的出發點必須是消費者和市場的需求。首先,讓我們來看一看當今社會環境對市場營銷所提出的挑戰。
一、當今市場營銷所面臨的挑戰
從“文明”到“文化”。當今。發達社會”朝商業環緊的各方面多樣化發展,可概括為“文化時代的到來”階段。在以前人們強調通過運用機械大規模生產技術的效率,大規模分配體系得效率和大規模消費,這被稱為“硬件取向文明”。相比之下,當今時代已遠遠不是由實物的供給來決定需求,人們要求有能力來表現自己的個性.在思想上互相影響,以創造一個更溫馨,更富人情味的社會。這就使“軟件取向文明”時代。
多種價值觀的混合。當今市場有著無數價值觀,在任何時候它們都多元并存。價值體系能夠在生活方式中靈活反應變化,但卻不是所有消費都能成功地處理這些復雜的價值觀,許多消費者若具有一種改變價值觀和不相信標準價值的靈活性,那么在市場中,就存在有不同的價值觀和一些不能做出選擇的消費者的混合體,正是這個原因,現代市場營銷中的“形象”成為商業中最重要的因素。
軟件、服務機構和信息在經濟中的重要地位。經濟的基本驅動力是來自于從重工業到輕工業以及服務行業的轉變過程。以使用計算機為中心的所謂“信息浪潮”正在發揮其威力來改變公司管理部門周圍的整體環境,而計算機輔助制圖(CAD),數碼電腦圖像設計(Photoshop)、三維電腦設計(3D.MAx)等的革命正滲透到創造性的領域。在這些環境下,企業中負責營銷的人員就會發現,在不斷變化的高信息社會中,認真研究信息的重要性以及信息在社會中拓展業務和改善服務業的重要作用事十分必要的。
“形象消費者”社會。比較而言,現代社會以“形象消費社會”為特征。物質享受的基本欲望已不是主要動機,取而代之的是價值的“形象”體系。每一種產品都是滿足消費者的欲望,這給我們提供了市場營銷中的兩個重要的惡課題:一是提供產品有何含義,二是怎樣提供這種含義



二、包裝設計的五種基本策略
文章的前一部分從不同的角度考察了現代“發達的社會”,現在筆者分析一下與包括上述特征的市場有關的包裝設計策略的含義和未來發展,這些策略可分為5點。
區別性。包裝設計是一個產品的“外觀”,它必須使產品很容易與其它牌子的產品中區分出來。例如,現在不少商品在市場上已飽和,如飲料和化妝品,它的外觀、成份和效果幾乎是相同的。在眾多的同類產品中,為了提高某一產品在市場中的競爭力,它必須具有某種特殊與個性的東西,以引起消費者的興趣。用市場營銷的術語來說,這叫“展示特色”,為了達到這一目的,所有影響產品銷售的因素一一外包裝的形象,包括形、色、文字等都必須充分考慮。從根本上說,一種產品的區分性依賴于制造和銷售這種產品的公司的特色。一個公司在市場上魚其他公司有不同的特色這個概念已被作為企業形象(CI)而為人們認知的。通過CI。已經在對外和對內管理兩方面均達到了他們的目標。這樣,為了使自己的產品區別于其它產品,包括包裝設計在內,有必要設計一個企業視覺形象。為了取得CI的完整效果,這個設計必須以產品開發戰略為中心,用“文化”的方式體現出來,使企業不僅能強調其產品不同于其它的競爭者,而且也展示了企業本身的特性,從這個意義上看,包裝設計是一個企業的公眾形象。
提供“好的”。我們把現代社會稱為“信息社會”和“形象消費社會”,商品可以看成是溝通生產者和公眾的信息,它向公眾保證企業將消費者生活得更好這一良好的意圖和愿望。另一方面,每一個消費者都把自己的愿望與企業產品聯系起來??梢哉f企業和消費者的聯系在于商品和服務有關信息交流,在于一系列標志和象征的產生,這樣,我們可以看到許多企業已步入一個新的時期,為消費者提供商品或服務的基本職能是超群的,同時,企業的目標已轉變為某些商品是好的這樣一些概念:這大致分為兩方面一一信息方面和形象方面。首先,包裝設計必須能準確向公眾傳遞該企業希望向公眾傳遞的信息。在當今競爭激烈的社會中,為塑造企業形象,最重要的是責任感和信息傳遞,包裝設計既要起到飽和作用,又必須起到作為產品“外部特征”的作用。另外,還要色彩鮮艷,才具有象征意義。此外,通過豐富多彩的圖象,它應使產品內部成為一個不可缺少的部分并表達出“好的”信息。
“生活型整體設計”的趨勢。長期以來,人們認為生產者不應僅僅把顧客看成是一種產品的消費者,而應看成一個人多方面的需求。這包含有兩個方面的意義一一橫向的和縱向的。從橫向考慮,必須強調消費者一次不僅是只買一件產品。例如;當一位女士買一件套衫時,她也會同時考慮與她的襯衣、化妝品和其它隨身攜帶物的搭配,如皮包、皮鞋等,有時,這種聯系不僅限于衣物,她也許會考慮到穿這種時尚服裝時該喝什么酒才算瀟灑,或者甚者考慮她所乘坐或駕駛的汽車。因此,生產者必須注意到人與產品的聯系,包裝設計者不能僅為一種個別產品設計.他必須以產品為基礎,努力去設計一整套的生活型產品。從縱向擴展來看,也可稱為時間方位的延伸。只說服消費者購買產品所作的努力(如購買前活動)是不夠的。如果企業從消費者購買的觀點以及顧客在使用這種產品的同時考慮設計.“人”的定位才有意義。消費者的家庭生活將成為一項考慮因素。
融合。在當今創造性所要求的營銷策略中,最重要的觀點是創造性的融合。例如:通過把企業的銷售部門與它的研究開發部門相結合,或在一種產品的開發中把形象理念與信息理念相結合,該企業就能獲得預想不到的創造力水平。特別是在包裝設計領域,鼓勵這些結合是必要的。第一是功能和藝術的結合。雖然在整個設計領域,這是一個重要的課題,因為商業包裝不同于繪畫,它必須首先實現其包裝盒保護產品的基本功能,是不惜任何代價必須解決的問題。第二是傳統和現代感情的結合。社會和市場正日益變化,因此,包裝設計者必須不斷關注社會和市場動態,以便收集到最新信息,僅僅跟著潮流是投有用的,那么導致幻滅。第三就是創造力和實用性的結合。純粹實用的物品是不會引人注目的,但那些太新奇、一般消費者不可能立即的也是無用的。因此,一件產品的成功和失敗在于新穎性和實用性的完美結合。設計者必須全面考慮,創造出他自己的“風格”。一句話,這些結合策略的關鍵點在于如何處理好交易關系和利用關系。
作為一種廣告媒體的包裝設計。到目前為止,我們主要是把包裝設計作為產品的某一部分來看。包裝設計還有另一種重要作用,即作為傳播媒體,包裝設計必須真實地把產品介紹給消費者,這種產品,已通過銷售人員和大眾媒體的活動給予了象征意義。因此包裝設計能夠在許多產品方面充當有效的交流媒體。在廣告中,包裝設計可以賦予廣告本身一個鮮明的個性。當產品在零售商店的櫥窗或貨架上擺設出來,包裝就充當了高效的POP廣告形式。無須說明,包裝設計必須同時考慮到貨架上商品的形象和設計的廣告效果。包裝的作用不只限于產品被買之時,當消費者將產品帶回家(假設產品可以披帶回家),其包裝可以被朋友,鄰居看見.這就象移動廣告一樣。綜上所述,是顯而易見的。因此,對每一個企業來說,在決策前仔細研究包裝所攜帶的信息是十分必要的。
這就是在包裝設計策略中對五種基本策略的調查,顯然,重要的先決條件是建立在邏輯性基礎上的創造力,無邏輯性的創造力就象耀眼而短暫的煙花,無創造力的邏輯性將一無所獲,只有兩者結合.真正新穎的包裝設計才有希望產生。


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